Qu’est-ce que le management sportif : quand le sport est plus qu’un jeu

Que répondre lorsqu’on vous demande ce qu’est le management du sport ?

Il y a différentes façons de répondre à cette question, selon l’aspect de cette nouvelle réalité, particulièrement orientée vers le profit et le développement, que l’on veut mettre en avant.

Car c’est précisément le but recherché : la « naissance » de la gestion du sport en tant qu’approche commerciale durable et, en fait, souhaitable, témoigne de l’importance désormais évidente du sport en tant que secteur de l’économie de chaque pays.

Et attention, nous parlons de sport, pas seulement de football.

En effet, les équipes de football ne sont pas les seules à avoir besoin d’une gestion managériale pour être économiquement compétitives.

Au contraire, le sport est un secteur varié et complexe, avec différents opérateurs qui se déplacent, produisent et facturent, contribuant à la formation d’un secteur économique très important.

Voilà donc une première réponse à la question initiale : la gestion du sport, au sens large, est une attestation de la pertinence d’un secteur qui représente depuis des années une source importante d’activité induite, de croissance et de travail, et qui ne peut donc plus se permettre d’avoir une gestion floue ou approximative.

Nous pouvons notamment constater cette importance à travers les chiffres de ce secteur.

Le sport : un secteur en plein essor

Si l’on commence par les données, la première chose qui saute aux yeux est que, ces dernières années, le système dit sportif a connu une croissance remarquable.

Pour la seule année 2018, le secteur du divertissement a réalisé un chiffre d’affaires mondial de 616 milliards de dollars, soit 34% de plus qu’en 2014 ; de même, en 2019, la croissance s’est poursuivie, enregistrant +7,6% par rapport à 2019

La tendance est donc celle d’une augmentation constante du chiffre d’affaires dans le temps, dont le sport représente une part importante.

Sur les 616 milliards susmentionnés, 21%, en fait, proviennent de ce secteur, qui, par le biais des droits de télévision, du parrainage, de la billetterie et du merchandising, a atteint un chiffre d’affaires d’environ 130 milliards, avec une perspective d’augmentation significative, conformément aux autres tendances du marché.

En quoi consiste la gestion du sport ?

Si l’on entre maintenant dans le détail et que l’on veut donner une définition plus précise de ce qu’est le management du sport, on se rend vite compte qu’il est difficile de tracer les limites de cette expression.

D’une manière générale, l’expression « management du sport » désigne le secteur d’activité qui s’occupe plus particulièrement des activités sportives et récréatives, mais il est difficile de saisir réellement la complexité et l’hétérogénéité des domaines concernés.

La gestion du sport, en effet, englobe une série d’activités très différentes qui exigent souvent un professionnalisme spécifique de la part de ceux qui les exercent.

Et cela est d’autant plus vrai dans un monde comme celui d’aujourd’hui, où les athlètes sont de véritables acteurs économiques avec leur propre marque, leur propre image et leurs canaux de communication personnels, et où les équipes visent à être des entreprises durables et compétitives sur le marché et sur le terrain.

Par conséquent, quiconque souhaite devenir un manager sportif doit être capable de passer d’une compétence à l’autre.

Management sportif rime avec personal branding

La première compétence qu’un professionnel doit développer dans le cadre du management sportif concerne notamment la gestion de la présence des athlètes et des équipes au sein des réseaux sociaux.

Comme mentionné plus haut, de plus en plus de sportifs sont de véritables personnalités, capables d’influencer un grand nombre de fans, qui les suivent sur Instagram, Facebook, Twitter, etc.

Cela signifie que chaque post, photo et contenu en général représente presque une déclaration officielle, soumise à l’évaluation des experts et des fans, et donc capable de contribuer à la construction d’un certain type de réputation.

C’est pourquoi il est essentiel que les athlètes et tous les sports d’une certaine importance soient suivis par un manager sportif : éviter, par exemple, une certaine surexposition est crucial, car la vie privée de nombreux athlètes est souvent mise en danger par la curiosité de fans trop passionnés, ce qui peut également avoir un certain impact sur leurs performances sur le terrain.

En outre, les médias sociaux sont devenus un outil très important car ils sont presque toujours au centre de contrats de parrainage très rentables : cela en fait un véritable outil commercial, très important en termes de chiffre d’affaires.

Cela en fait un véritable outil commercial, très important en termes de chiffre d’affaires. Il est donc essentiel de savoir les utiliser à bon escient et il est inévitable que leur gestion relève de la compétence d’un manager sportif, qui doit être capable de les  » faire payer  » au maximum au profit de ses clients.

Cela vaut également pour les équipes, dont la direction doit veiller à exploiter correctement les outils sociaux, afin de construire un storytelling adéquat et d’attirer et de retenir de nouveaux fans, qui investissent ensuite dans les abonnements, les événements et le merchandising.

Si l’on prend l’exemple du monde du football, ce n’est donc pas une coïncidence si les « meilleures » équipes sur les médias sociaux sont aussi celles qui sont généralement les plus pertinentes en termes économiques et d’image de marque.

Les partenariats n’ont pas disparu

Un autre élément clé de la gestion du sport concerne les opérations de marketing plus traditionnelles.

Bien que la transformation numérique ait introduit de nouveaux modes de commercialisation, notamment le marketing numérique, cela ne signifie pas que le travail d’un directeur sportif doive se limiter à ceux-ci.

Au contraire, il reste crucial de s’occuper de ce que l’on appelle les parrainages sportifs, qui consistent essentiellement en un accord entre deux parties impliquant un investissement de toute nature – argent ou autres actifs – par une partie pour financer une équipe ou un athlète individuel.

Le parrainage, si l’on y regarde de plus près, peut également être une composante importante du storytelling mentionné ci-dessus : l’échange entre le filleul et le parrain est, après tout, à double sens, puisque la marque gagne en visibilité et en importance grâce à la notoriété et à l’exposition fournies par l’athlète et, inversement, l’athlète, en s’associant à une certaine entreprise, assimile les valeurs spécifiques de cette marque.

C’est pourquoi la gestion du sport s’attache également à identifier la meilleure combinaison, qui semble cohérente et « fructueuse » pour les deux parties, en évitant de gaspiller leur capital économique et leur réputation.

Cela signifie également être capable d’identifier la meilleure formule pour y parvenir.

Il existe en effet de nombreux types de sponsoring, et le manager sportif doit faire un choix stratégique – par exemple, s’il veut désigner un sponsor officiel, un sponsor technique ou un sponsor sectoriel, ou encore conclure un partenariat, qui consiste à prendre le nom du sponsor comme nom du club sportif.

Savoir parler, mais pas seulement à travers les médias sociaux

Comme nous l’avons vu, une grande partie du management sportif implique l’utilisation stratégique des réseaux sociaux, tant pour les équipes que pour les athlètes individuels, qui sont désormais de véritables influenceurs et se comportent donc comme tels.

En même temps, cependant, la gestion du sport traite également de la communication par des canaux plus canoniques et officiels.

Par exemple, il fait partie de la gestion d’une équipe ou d’un athlète de préparer un contenu pertinent pour les journalistes et les experts du domaine, à présenter lors d’une conférence de presse ou à envoyer aux parties intéressées.

Il est donc inévitable que le management sportif comporte également une composante de relations publiques, afin de maximiser le potentiel d’image des équipes et des athlètes.

Il n’est donc pas surprenant que la gestion des RP soit souvent un élément indispensable d’une stratégie plus large et plus complexe visant à donner de la pertinence à chaque opération mise en œuvre.

Toutefois, cette pertinence ne peut être atteinte en menant uniquement des activités de bureau de presse ; au contraire, il est nécessaire de couvrir le plus grand nombre de canaux possible, en assurant le plus grand espace médiatique possible au sportif ou à l’entreprise aidée.

Un système de gestion bien construit s’en charge également, en prévoyant des sorties publiques et la participation à des programmes dans les médias traditionnels (radio, télévision, etc.).

Ce type de travail est essentiel, surtout lorsqu’il est abordé en termes d’amplification : par exemple, pour faire connaître une réalité sportive particulière de niche ou si vous voulez consolider le positionnement d’un athlète particulier.

Du sport mais aussi de la gestion

Il est évident que la gestion appliquée au secteur du sport ne peut se concentrer uniquement sur l’aspect communication ou marketing, mais doit également englober le fonctionnement et la durabilité de l’entreprise en général.

En ce sens, le gestionnaire d’un club sportif doit également esquisser des projets de croissance efficaces et crédibles : deviner quels investissements peuvent être utiles, définir des objectifs clairs et réalisables, émettre des hypothèses de cessions, d’acquisitions et de transferts, ainsi qu’améliorer son personnel composé d’athlètes, de médecins, de techniciens et d’entraîneurs.

À la base de tout cela, il doit nécessairement y avoir une stratégie, décrite en détail.

Et voici une autre définition du management sportif : avoir une vision commerciale, économique d’un monde qui vit habituellement plus sur les émotions et les coups de génie.

Un exemple de ce qui est dit est la sempiternelle question des stades appartenant au monde du football : seule une direction vraiment prévoyante est capable de prendre en compte des investissements à long terme comme celui-ci, qui à long terme font la différence tant en termes de revenus que d’image de l’entreprise.

Car, après tout, il est évident que si cet aspect organisationnel et managérial fait défaut, ainsi que cette vision globale, il y aura de graves répercussions tant sur le marché que sur le terrain.

Ce n’est pas un hasard si, ces dernières années, seules les équipes qui ont su mettre en place une gestion solide et avisée ont pu obtenir les meilleurs résultats dans les grandes compétitions.