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RGPD et e-mail marketing : ce qu’il faut savoir

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), pleinement applicable à partir du 25 mai 2018, a un impact non négligeable sur les pratiques du marketing et bien évidemment de l’email marketing. Pour se conformer à ce nouveau règlement, les markéteurs devront revoir au plus vite comment ils cherchent, collectent et stockent les données des prospects. Afin de les aider dans cette démarche, voici en quelques lignes ce qu’il faut savoir sur le RGPD et l’email marketing.

Les implications du RGPD sur les pratiques de l’email marketing

Le RGPD  exige qu’avant le lancement d’une campagne d’email marketing, il faudra d’abord obtenir le consentement des cibles de manière libre, éclairé et sans équivoque. Afin de rester dans le légal, de nouvelles pratiques devront être observées :

  • Acquisition du consentement par l’utilisation de l’opt-in ;
  • Conception d’une documentation contenant les preuves du consentement ;
  • Conception de procédures permettant aux personnes concernées de demander le retrait de leur consentement.

Pour les relations B2C et B2B, le RGPD s’y applique également, donc le soft opt-in et le soft opt-out sont interdits. Il est plutôt conseillé d’utiliser le double opt-in, une procédure répondant aux exigences du RGPD. Enfin, pour information, le profilage est strictement encadré par le nouveau règlement sur la protection des données.

Comment envoyer des emails marketing tout en respectant le RGPD ?

Pour effectuer une campagne d’email marketing respectueuse du RGPD, il faut passer par plusieurs étapes :

  • Réaliser un audit de la base de données : identifier l’emplacement des contacts, retrouver les documents qui prouvent leur consentement… ;
  • Connaitre ses contacts et identifier la méthode utilisée pour obtenir leurs données : procédure de collecte des données, documentation et preuve… ;
  • Rendre publique l’utilisation par l’entreprise des données : transparence, exposer des détails sur la politique de confidentialité… ;
  • Vérification de la conformité du projet au RGPD : les nouvelles normes du RGPD en matière de protection de la vie privée ont-elles été prises en compte dans la conception du projet… ;

Est-il possible d’envoyer des emails marketing à la liste des contacts existants ?

Le RGPD a vocation à s’appliquer à des situations antérieures à sa mise en application. C’est-à-dire qu’il sera impossible d’envoyer des emails marketing aux contacts existants si la collecte des données n’a pas respecté les normes imposées par le RGPD : le consentement a-t-il été obtenu dans le respect du RGPD ? Pour information, il reste possible d’acheter des listes de contacts sous le RGPD. Mais le consentement doit être obtenu sans contrainte ni astuce.

Concevoir une procédure de désabonnement

Le RGPD oblige les entreprises à mettre en place une procédure permettant à leurs contacts de se désabonner de l’email marketing à tout moment. Le processus de désabonnement doit être simple. Des mentions du type « se désabonner de cette communication marketing », « contacter une adresse email de retour » devraient accompagnées chaque email marketing. Permettre aux contacts de se désabonner facilement constitue dans une certaine mesure une application du respect du consentement.

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